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Aktuelle Standortbestimmung
zum Thema ”Markenführung”
Grundsatzpapier zeigt Paradigmenwechsel
auf und lädt zur Diskussion ein
”Gegenwärtig findet auf breiter Front eine nie da gewesene Bereinigung des Markenangebots statt – vor allem im Portfolio großer Markenkonzerne. Damit verbunden sind Veränderungen im Marketing und in der Kommunikation, getrieben durch die fortschreitende Digitalisierung. Positionierungsmöglichkeiten und Werte, wie sie durch Marken geschaffen werden, entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen aller Art. – Schlagworte wie CRM, Crossmedia, integrierte Kommunikation und vernetzte Werbung laufen Gefahr, zu substanzlosen Floskeln zu mutieren. Markenführung sollte in Zukunft als ganzheitlicher Begriff verstanden und ganzheitlich praktiziert werden. Markenführung verlangt nach einer dynamischen Umsetzung und zentraler Steuerung.” – So lauten einige der Kernaussagen einer aktuellen ”Whitepaper”-Studie*.
Die Veröffentlichung ”Markenführung auf neuen Wegen” des Medien- und Marketing-Journalisten Andreas Weber (u.a. Buchautor von ”Interactive Marketing”, F.A.Z.-Institut, Frankfurt 2002) liefert eine umfassende Standortbestimmung. In Form eines objektiv aufbereiteten Whitepapers spiegelt die Publikation nicht nur den Status quo wieder, sondern erläutert darüber hinaus wegweisende Trends für eine Markenführung der Zukunft, welche in besonderem Maße die Forderung nach Effektivität durch Effizienz in den Vordergrund stellt. Der Autor schafft somit einen Überblick, der im Gegensatz zu zahlreichen dogmatisch-evangelisierend wirkenden Publikationen das Thema Markenführung weiträumig, greifbar und gegenständlich behandelt.
Der gegenwärtige aktuelle Diskussionstand rund um Markenführung wird vergleichend, knapp und präzise dargelegt. Gängige Definitionen des Begriffs ”Marke” werden um ein neuartiges Begriffsschema ergänzt, das vier Betrachtungsebenen differenziert. Mit diesem Instrumentarium lässt sich sofort prüfen, ob beim Thema Markenführung alle wesentlichen Aspekte berücksichtigt werden. Markenführung, so die weiteren Erkenntnisse, folgt elementaren, zeitlosen Grundideen, welche im Ganzen ein zeitgemäßes, den modernen Kommunikationsinstrumentarien angepasstes Vorgehen erfordern. Die Marke muss sich eindeutig an den wirklichen Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten orientieren und sollte sich keinesfalls etwa ausschließlich einer unternehmensintern geprägten Sichtweise unterordnen.
Neben der Veröffentlichung eines hochaktuellen wissenschaftlichen Exkurses von Marken- und Kommunikationsexperte Dr. Jörg Tropp werden Anregungen für praxisgerechte Markenführung sowie Einblicke in Praxis und Theorie-Modelle führender Agentur-Networks und Unternehmensberatungen aufgeführt. Autor Andreas Weber schlägt damit die gedankliche Brücke zwischen wissenschaftlich begründeter Theorie und fachkompetenter Praxis. Er liefert dabei zahlreiche Diskussionsanregungen, ohne zu polarisieren.
Die Bedeutung einer Etablierung der zeitgemäßen Markenführung als dynamischer Prozess, unter Einbezug von neuen Technologien und angewandter Interaktion, wird anhand von Beispielen erläutert. Hier offenbart sich eine Diskrepanz zwischen Wissenschaftstheorien und den sinn- und zweckgebundenen Umsetzungen im Beratungs- und Agenturalltag. In diesem Sinne darf die Publikation keinesfalls als pauschaler Leitfaden oder als Rezeptbuch für erfolgreiche Strategien der Markenführung verstanden werden. Vielmehr wird deutlich, dass Markenführung nicht oder nur bedingt nach festgelegten Regeln funktioniert. Jede Marke erfordert individuelle Strategien. Und das sich wandelnde Umfeld der Marke erfordert wiederum ein Höchstmaß an Flexibilität durch permanente Adjustierung der Markenführung.
Im Zuge der Recherchen für dieses Whitepaper wurden schließlich Interviews mit führenden Markenpraktikern durchgeführt, um Aspekte der Kommunikationsberatung im Kontext mit den neuen Aufgaben der Markenführung darzustellen. Holger Jung, Bernd M. Michael und Sebastian Turner standen Rede und Antwort und geben ein aufschlussreiches Stimmungsbild aus Sicht der Kommunikationsbranche wieder.
Trotz des kompakten Inhaltsformats (Umfang: 50 Seiten) bereitet ”Markenführung auf neuen Wegen” ein breites Spektrum von Themenbereichen auf und ermöglicht ein zeitgemäßes, sowie fachkundiges Verständnis des Begriffs ”Marke” und einer dynamischen Markenführung. Die Publikation macht deutlich, welche essentielle Bedeutung der Marken-Kommunikation in einem sich kontinuierlich wandelnden Markenumfeld, einem sich neu orientierenden Markt und einer revolutionierten Medienlandschaft zukommt.
Der Autor Andreas Weber lädt zur Diskussion zum Thema Markenführung auf dem Forum seiner Online-Publikation http://marketing.zeitenwende.com.
Sebastian Siegfried
*Mit dem Begriff ”Whitepaper” bezeichnet man (ursprünglich im englischen Sprachraum und zunehmend auch bei uns) einen Grundsatzartikel, der abwägend und neutral ein Thema aus Politik, Wirtschaft, Kultur, Philosophie, Technologie u.a.m. behandelt. Das Ziel besteht darin, eine objektive Bestandsaufnahme aus einer übergreifenden Perspektive zu liefern sowie strittige Thesen und Erkenntnisse aufzuzeigen, um eine Diskussionsgrundlage für eine Standortbestimmung zu schaffen. Zum Thema Markenführung gibt es bislang eine Vielzahl von Publikationen. Sie behandeln aber ausschließlich einzelne Theorien, Methoden und Sichtweisen oder geben erfolgreiche Fallbeispiele wieder.
Executive Summary: Markenführung wird interaktiv
Vorbemerkung: Orientierung tut not
Teil 1
Keine graue Theorie: Marken sichern Erfolg
» Markenwerte brauchen Kultur
Exkurs: Thesen von Jörg Tropp zu einem zeitgemäßen Markenmanagement
» Theorie trifft Praxis
Teil 2
Anregungen für die praxisgerechte Markenführung
» Eine Marke – vielfache Medienpräsenz
» Markenführung profitiert von interaktiven Medien
» Markenführung der Zukunft: 7 Trends zeichnen sich ab
Teil 3
Vision&Mission – eine Bestandsaufnahme
» ”Erfolg kann man nicht kaufen!” Interview mit Holger Jung, Jung von Matt AG
» ”Flurbereinigung in der Markenwelt” Interview mit Bernd M. Michael,
CEO & Managing Partner Grey Global Group Europe, Middle East & Africa
» ”Der Dirigent bringt die Marke zum Klingen!” Interview mit Sebastian Turner, Scholz & Friends AG
Executive Summary: Markenführung wird interaktiv
Gegenwärtig findet auf breiter Front eine nie da gewesene Bereinigung des Markenangebots statt – vor allem im Portfolio großer Markenkonzerne. Damit verbunden sind Veränderungen im Marketing und in der Kommunikation, getrieben durch die fortschreitende Digitalisierung. Positionierungsmöglichkeiten und Werte, wie sie durch Marken geschaffen werden, entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen aller Art.
Dem Thema Markenführung kommt eine Schlüsselrolle zu. Es ist gleichzusetzen mit Existenzsicherung. Das zeitgemäß pro-aktive Markenmanagement kann auf eine Vielzahl von Methoden zugreifen, um Marken zu pflegen, zu verjüngen, wiederzubeleben und anderes mehr. Problematisch erscheint, dass die verschiedenen methodischen Ansätze kaum aufeinander abgestimmt sind: erstens greifen sie nicht ineinander und zweitens kann die Markenführung noch keiner in der Praxis erprobten integrierten Gesamtlösung folgen. Zudem herrscht eine offensichtliche Diskrepanz zwischen Wissenschaftstheorien und der Praxis im Beratungs- und Agenturalltag.
Als Schlüsselbegriffe, die neue Wege der Markenführung charakterisieren, bilden sich heraus: Kultur, Ganzheitlichkeit, Dynamik, Balance, Interaktion.
Markeninhaber sind gefordert, als Marken-Regisseure die Fäden nicht aus der Hand zu geben. Trotz allem können sie auf den externen Rat kompetenter Markenexperten kaum verzichten. Die Organisationsstrukturen in den Unternehmen müssen optimiert oder sogar grundlegend verändert werden, um eine zentrale Steuerung und gleichzeitig hohe Flexibilität und Dialogfähigkeit bei der Markenführung zu bieten. Inhaber-geführte Markenunternehmen gelten den Management-geführten Firmen als Vorbild, da Entscheidungen schneller fallen und gradliniger durchgesetzt werden können.
Marken müssen von geeigneten Medienplattformen und einer interaktiven Kommunikation in Echtzeit unterstützt werden. Das Bekenntnis zu ”Offenheit und mehr Kundenorientierung” reicht nicht aus. Erfolgsentscheidend ist, die Markenführung als dynamischen Prozess zu etablieren. Unternehmensintern sowie im Kontakt mit Marktpartnern und Kunden müssen größtmögliche, interaktive Gestaltungsmöglichkeiten gewährleistet sein.
Andreas Weber, Mainz