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Markenführung: Die Kommunikations-Welt muss sich ändern!

Eine überspitzte Darstellung (oder doch nicht überspitzt?)
Von Andreas Horx, Frankfurt

Wenn wir heute alle Publikationen, Vorträge und Praxisbeispiele zum Thema Markenführungen auswerten, stellen wir abermals fest, dass wir eigentlich schon alles über das Thema wissen. Aber warum machen wir es dann nicht?

In der Theorie waren wir immer recht gut – nur mit der Praxis hapert es wohl ganz gewaltig.

Bei rund 750.000 und ca. 50.000 beworbenen Marken in Deutschland (laut dem Whitepaper von Andreas Weber) stellen wir doch wohl fest, dass wir über das Pro und Contra der integrierten Kommunikation (Multi-Channel-Marketing) gar nicht mehr reden müssen. Wir müssen es einfach nur schnellstmöglich tun! Nur, wer kann es?

Die Unternehmen? Nun, meistens fängt es ja damit an, dass sich Marketing und Vertrieb nicht unbedingt einig sind – und diese Abteilungen meistens getrennt verantwortet werden. Dies dient „ungemein“ einer einheitlichen Strategie. Das Thema Markenführung ist dann auch gleich im Marketing angesiedelt – leider. Das Thema auf Geschäftsführungs-/Vorstand-Ebene direkt anzusiedeln schreibt nicht nur jede Theorie vor, aber warum machen wir es dann nicht? Und wenn es sogar dort angesiedelt ist, hat es selten die notwendige Aufmerksamkeit. Denn der Shareholder ist zum Beispiel kurzfristig wichtiger. Doch ist er es wirklich?

Ach, da ist ja noch das zur Marke gehörende Produkt. Heutzutage gibt es meiner Einschätzung nach viel zu viel „me-too“ Produkte. Und damit hat das Produkt/die Marke immer weniger Differenzierungs-Möglichkeiten. Also liebe Produkt-Entwicklung: Wie wäre es mal wieder mit ein paar wirklichen Neuheiten, die auch gleich ein paar wirkliche Produktvorteile ausweisen können? Das Marketing würde sich riesig freuen.

Aber damit das mit der Produktentwicklung auch richtig klappt, sollte die Geschäftsführung/der Vorstand auch mal eine Vision bezüglich des Unternehmens-Zieles haben. Leider ist der heutige Manager nur noch sehr selten in der Lage, diesen zentralen Teil seiner Aufgabe wahrzunehmen. Doch sollte das so bleiben?

Die Werbeagenturen? Kreativ – so war einst die Positionierung. Mit der Komplexität des Marketing-Mixes wird dieser Anspruch im Sinne eines integrierten Kommunikations-Ansatzes (One-face-to-the-customer) nicht mehr konsequent umgesetzt. Denn welche Agentur ist denn heute nachweislich in der Lage, integrierte Ansätze zu realisieren? Meines Erachtens kaum eine. Es fängt schon damit an, mit wem man als Kunde im „täglichen Doing“ redet. Da gibt es keine Kommunikations-Generalisten, sondern nur Spezialisten. Da bleiben dann die integrierten Ansätze, über alle Kommunikations-Kanäle hinweg, gleich im Spezialistentum hängen.

Die Unternehmens-Beratungen? Nun, Sie haben sicherlich ihre Existenz-Berechtigung. Aber von der aktiven Markenführung und der integrierten Kommunikation sollten Management-Berater die Finger lassen. Schließlich hat es bis heute keines dieser Unternehmen geschafft, sich in diesem Bereich zu etablieren. Aber warum? Die Business-Felder stehen weit offen. Nur traut sich niemand diese Felder konsequent anzugehen. Denn wer hat schon das Know-how? Und leider stehen die Recruiting-Vorgaben der Unternehmens-Beratungen im kompletten Gegensatz zu den Vorgaben für Aufgabe in der Markenberatung. Sprich: Selbst wenn sie wollten, werden sie niemanden finden.

Resumée: Es muss sich was ändern!
Die Frage ist nur: Wer fängt damit an?

In diesem Zusammenhang hoffe ich, dass solche Publikationen wie das Whitepaper von Andreas Weber aufrütteln, um die Markenführung und ihre existentielle Notwendigkeit in den Vordergrund zu rücken.

Damit aber nicht genug: Hoffentlich werden auch endlich die notwendigen und offensichtlichen Entscheidungen, die zugegebener Maßen zeitweise sehr schmerzhaft sind, endlich gefällt.

Denn nur wer sich bewegt, hat eine Chance sein Geschäft zu behalten.